高转化率的宝贝详情页才是打爆单品的第一步!

估计很多运营会犯疑问,宝贝详情页不应该是美工去做的吗?大错特错!市面上95%的美工是不具备独立设计出高转化率详情页能力的,因为美工做详情页只能从视觉角度去做,没有运营思维。不同的产品,需要的宝贝详情页是不一样的,所以针对爆款单品,运营一定要给美工宝贝详情页的框架。


宝贝详情页是什么?要回答这个问题,我们首先来谈一谈淘宝/天猫平台上宝贝详情页发展的历史。

1.宝贝详情页发展的三个阶段:

第一阶段:粗放期。

在淘宝创立初期,市面上没有专业的拍摄机构,也没有专业的电商美工。这个时候的宝贝详情页就是几张自己拿相机拍摄的图片的简单组合。

第二阶段:精美期

随着淘宝/天猫平台市场的快速增长,商家越来越多,一批有资源的商家优先做出专业拍摄、专业美工制图的宝贝详情页,引发了几乎所有商家追求宝贝详情页的精美。这一阶段精美的宝贝详情页,能做到很高的转化率。

第三阶段:走心期

现阶段就处于走心期,宝贝详情页发展到现在,你会发现,图片、排版精美是标配。同一品类各店铺的宝贝详情页都大同小异。现在你想要获得比你同行竞品更高的转化率,详情页上的文案很重要,如何展示宝贝的卖点,更能打动消费者,才能获得更高的转化率,单单只依靠图片精美已经行不通了,所以这一阶段叫走心期。

2.站在买家的角度看宝贝详情页

宝贝详情页是展示给买家看,是去打动买家的,所以一定要站在买家的角度看,不能站在运营或者美工的角度去看。

3.宝贝详情页是一个打消买家成交顾虑的过程

浏览了宝贝详情页没有购买的消费者,一定是因为对你的宝贝或多或少有顾虑的,比如说质量是不是好?能否满足需求?等等。

高转化率的标准是什么?

如何判定宝贝详情页的转化率是不是高呢?一般我们选定的标准是你宝贝主流量关键词的行业平均转化率。查看工具是直通车里面的流量解析工具。

给大家演示几个例子。

比如说是我卖男鞋的,我选择的主流量关键词是【男鞋】,那我可以通过流量解析工具查出来

流量解析工具里面主要看两个指标:一个是淘宝站内的支付转化率为2.2%,一个是移动设备端的支付转化率也是2.2%,所以我们可以确定我们详情页转化率的标准为2.2%。

再举一个例子,我是卖苏泊尔锅具的,我的主流量关键词是【苏泊尔】品牌词,按照这个方法进行查询。

淘宝站内的支付转化率为3.6%,移动设备的支付转化率为3.2%,这时候我们取两者高的值,确定我们详情页转化率的标准为3.6%。

如何打造高转化率的宝贝详情页?

1.第一步:选定三个竞品

在选定竞品时候的几个重点

(1)同子类目:指的是与你宝贝在同一个子类目的产品,也就是你竞争对手的同类型产品。比如说,我是卖女士短袖T恤的,那我们就需要去找女士短袖T恤的商品。

(2)风格与你宝贝类似:整个产品的风格、用户群体与你宝贝接近。尤其是在非标品里面,这一点要尤其注意。比如说你卖潮流男T恤的,你就必须选也是潮流男T恤的竞品,不能选择基础男T恤的竞品。

(3)价格相近:选择的竞品的实际售价与你宝贝相近。比如说你卖19.9元的保温杯,那你也需要选择售价在15-29之间的竞品,不能去选择59、99元的竞品,因为人群不一样。

(4)满足前面3个条件的竞品中,手淘搜索流量由高到低排名前三位的宝贝

手淘搜索流量高的宝贝应该怎么看呢?工具是生意参谋专业版-市场-商品店铺榜-流量商品榜-按照搜索人气排序。

在这个商品列表中去挑选风格、价格与你宝贝相近的竞品。

2.第二步:拆解竞品宝贝详情页

对选定的3个竞品的无线端宝贝详情页进行拆解,如下图所示

类似于这种表格形式,对竞品宝贝的详情页进行深度拆解,包括详情框架和文案。

3.第三步:研究竞品的宝贝评价

研究选定的3个竞品宝贝的评价,包括好评和差评。很多人肯定会非常奇怪,为什么要去研究评价呢?因为评价,尤其是爆品的评价,特别能反应这个品类产品买家的消费痛点和需求,也就是我们前面说的消费者的购买顾虑,我们需要先找出这些顾虑。

举个例子,这个宝贝评价一共8万多条,你就能挖掘出买家的几个消费痛点:

(1)温和不刺激;

(2)保湿滋润;

(3)清洁度强;

(4)控油清爽;

(5)祛痘效果。

4.第四步:研究宝贝子类目热搜关键词

每一个关键词背后代表的都是一批有消费需求的潜在客户。所以研究好行业的热搜词也是挖掘买家消费需求的一个很好的方式。

比如说我们刚才举例的是商品所在的子叶类目为面部护理套装,那我们需要去统计下最近7天面部护理套装类目的热搜关键词。

下载最近7天面部护理套装类目的热搜关键词表。表格下载完以后,剔除与你宝贝无关的关键词。

整理完以后,我们会发现以下消费需求:

(1)水乳套装;

(2)补水保湿;

(3)敏感肌肤专用;

(4)控油;

(5)收缩毛孔。

5.第五步:综合上面的分析,搭建自己宝贝的详情页框架

搭建的内容包括以下几个方面:

(1)详情页框架:每一张图想要表达的什么主题、屏数;

(2)详情页文案:想要去突出什么文案。

整个框架搭建好以后,剩下的就是交给美工去进行图片制作了。

说了这么多,可能很多掌柜会觉得,宝贝详情页需要这么麻烦去做吗?我的答案是必须重视宝贝详情页!几年前可能你不需要这么去关注,但是2019年最新的搜索权重里面,UV价值和转化率权重很高,这两个指标都和转化率有关系。所以转化率是单品引爆的必备条件,转化率上去不了,单品肯定是无法成为爆款的。

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